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GERENCIA DE MERCADEO
Plan de Mercadeo
Profesor:
Carlos Andrés Trujillo.
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MGA
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Beatriz
Estrada De Nova
Carolina
de los Ángeles Martínez
Oscar
Eduardo Teatino
Héctor Samir Rodríguez
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PLAN DE MARKETING.
Producto: Automóvil Híbrido TOYOTA Prius.
Resumen Ejecutivo: El vehículo
híbrido Toyota Prius es un auto que funciona con motor a gasolina y motor
eléctrico alternadamente, es amigable con el medio ambiente y cuenta con un
diseño moderno. Para su lanzamiento en Colombia, a través de la red de
concesionarios TOYOTA se ha elaborado un Plan de Marketing en el cual se parte de un análisis del entorno, continuando con
una propuesta de valor y posicionamiento, para pasar al análisis de la competencia. Se hace un
análisis de aproximación al precio para posteriormente pasar a la
demanda potencial, el mercado
objetivo y la
segmentación. Finalmente se elabora la
estrategia de marketing.
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
El vehículo global no existe, es necesario adaptar el vehículo a
los factores tecnológicos, geográficos y legales que afectan en forma obligada
la industria automotriz en los
diferentes países. La localización es la adaptación de los productos a
los ambientes diferentes de su lugar de origen, para que tengan un desempeño óptimo y la aceptación de
los usuarios. Estos están afectados por factores geográficos como clima,
topografía, infraestructura y condiciones de tráfico.[1]
1.1
Político- sociales:
1.1.1
Demografía: para la preferencia de vehículos en la población (ver anexo 1).
1.1.2 Educación: personas con mayor educación prefieren el vehículo que protege el
medio ambiente. El factor educación influye en que proliferen los talleres
mecánicos informales con inexistente capacitación tecnológica que permita
atender vehículos híbridos.
1.1.3
Seguridad: la proliferación de robos de autos y autopartes afectan la seguridad
de los ocupantes. Se han implementado sistemas de alarmas, bloqueos, ubicación que brindan algo de protección,
pero no total.
1.1.4
Culturales: en cuanto al lenguaje es importante que tanto el manual como el
panel de control estén traducidos al español.
1.1.5
Estilo de vida: es común que el colombiano utilice su auto para el transporte de la familia para lo cual
busca vehículos amplios. Cuando el uso
se limita a transporte hacia el trabajo su preferencia es el vehículo compacto.
1.1.6
Seguridad contra accidente: Ocupan el segundo lugar en causa
de muerte en Colombia.[2]
Los autos estarán dotados de sistema de
seguridad adecuados.
1.2 Económicos
Se derivan de la situación económica del país, de
los Tratados de Libre Comercio (TLC) y de las normas y regulaciones económicas.
A partir del TLC con EEUU, algunos carros, especialmente los de uso
masivo (los familiares de menos de 2.000cm3) ingresarán a Colombia con precios competitivos a partir del año 2017.
Los aranceles se reducirán gradualmente hasta llegar a cero en un lapso de 5-10
años. y de 3.000 cm3 en adelante; los de
transporte de más de 10 pasajeros y de carga (volquetas, camiones y
tractomulas), podrán ingresar al país de inmediato.[3]
Para el TLC con México, durante el segundo semestre
del 2004 se negoció la incorporación del sector automotor al programa de
desgravación y se establecieron las normas de origen aplicables a estos bienes
con el Decreto 4666 del 2005.[4]
Ingresos:
El ingreso promedio del colombiano es bajo, esto determina que el consumidor
busque un auto económico para sus
necesidades de transporte al trabajo y a
la vivienda, que consuma poco combustible y su diseño y dotación sean solo lo
básico. Muchas veces el consumidor opta por el auto usado. Existen planes de
financiamiento que facilitan la adquisición.
Costo de operación del vehículo:
Ante todo está representado en el consumo de gasolina. Diversas tecnologías
introducidas por las diferentes marcas han logrado el ahorro de combustible. El
vehículo híbrido utiliza un motor a gasolina y un motor eléctrico, con forma de
uso alternativo, que permite un ahorro de combustible si el motor de gasolina
es más pequeño.
Industria Automotriz: En Colombia la
industria automotriz representa el 6,2% del PIB, emplea cerca del 2,5% de la
población ocupada. Esta industria presenta un crecimiento promedio del 11% en
producción, 27% en exportaciones y 15% en el consumo. Durante los últimos siete
años hubo un incremento en el parque automotor de 1.2 millones de unidades,
aumento cercano al 31%, demostrando alta demanda y crecimiento en el país.[5]
En el
2011 la producción de vehículos en Colombia
creció el 21.8%. De este total los automóviles alcanzaron el 79.5% de la
producción. Las ensambladoras registraron un incremento en ventas del 21.2%, al
colocar 189.261 vehículos en vitrinas, subiendo de 156.166 unidades vendidas en
2010. Del total de las ventas de vehículos nacionales, los importados en 2011 fueron
37.086 unidades, un 26.5% más que en 2010 (ver anexo 2, 3 y 4).
Las ventas de vehículos importados por empresas
diferentes a las ensambladoras, registraron un crecimiento del 102.8%, pasando
de 81.320 en 2010 a 160.429 unidades en el 2011.[6]
La
mano de obra colombiana es calificada y a precios competitivos: hay entre 15000 profesionales y técnicos en la industria
automotriz. Los salarios en la región están alrededor de 1,73 USD/hora para
operarios.
Impuestos
y carga fiscal: aplican los siguientes impuestos en Colombia.
IVA: Impuesto de valor agregado al
consumo.
Aranceles: Que varían de acuerdo con
el país de procedencia y los acuerdos comerciales que existan con ese país.
Impuestos de matrícula y rodamiento:
Estos varían de acuerdo al tipo de vehículo, valor, modelo.
El Gobierno Nacional, introdujo en la última
reforma tributaria, Ley 788 de 2002, “las exenciones de IVA, Impuesto Global y
Sobretasa al componente alcohol de los combustibles oxigenados ",
pero, además, en la misma ley, el Gobierno Nacional introdujo exenciones
arancelarias para la importación de los equipos necesarios para el montaje de
refinerías de alcohol, mejoramiento de los cultivos y de la infraestructura.
1.3
Tecnológicos
1.3.1 Calidad del combustible. El programa para etanol como combustible de Colombia comenzó en 2002, al aprobarse una ley que obligaba al enriquecimiento
en oxígeno de la gasolina
para reducir las emisiones de CO2 Recientemente, se eximió al
etanol elaborado a partir de biomasa de algunos impuestos que gravan la gasolina, haciendo así más
barato el etanol que la gasolina. Esta tendencia se vio reforzada cuando los
precios del petróleo subieron a principios de 2004, y con él el interés en combustibles renovables (al menos para
los coches). En Colombia el precio de la gasolina y del etanol es controlado
por el gobierno.[7]
1.4 Ambientales:
Combustibles limpios: Los Ministerios de Minas , Protección
Social, y Ambiente, determinaron los combustibles limpios, los cuales incluyen
hidrógeno, gas licuado de petróleo, diesel hasta de 50 ppm de azufre y gasolina
hasta de 50 ppm de azufre, mezclas de gasolina con alcohol carburante o etanol
anhidro desnaturalizado siempre y cuando la mezcla no supere 50 ppm de azufre.[8]
En el año 2001, el gobierno
expidió la ley 693 que dispuso el uso de etanol mezclado con la gasolina
corriente a partir del mes de septiembre del año 2005, reglamentando que se le
agregue solo un 10% en volumen de alcohol etanol con origen en la biomasa.
1.5
Legales: Son normas que regulan el uso del vehículo y
los requerimientos mínimos para circular.
1.5.1 Legislación ambiental: Aplica en Colombia la regulación de emisiones
gases.
1.5.2Legislación de seguridad: Aplica en Colombia la ley 769/2002,
código de tránsito que establece normas
sobre funcionamiento de los frenos,
sistema de dirección, sistema de suspensión, sistema de señales, sistema de
escape de gases, estado adecuado de llantas, vidrios de seguridad, espejos,
emisión de gases.[9]
1.6 Análisis DOFA
·
Fortalezas: El Brand equity de Toyota
·
Debilidades Aun no hay mayor conocimiento sobre
los autos híbridos en el país.
·
Amenazas: Que los autos de la competencia sean
preferidos y logren posicionarse por encima del Prius.
No generar la suficiente demanda para cubrir
los costos de importación y marketing.
·
Oportunidades: Hay una
necesidad de vehículos más limpios con el ambiente.
Los vehículos podrían ser fabricados y ensamblados en Colombia
tanto para abastecer la demanda nacional como la regional. Sin embargo, la
demanda nacional por autos híbridos es aún baja y este sería un plan a largo
plazo.
Dado
el TLC con México, los autos pueden ser importados con cero arancel.
2
PROPUESTA DE
VALOR- POSICIONAMIENTO.
2.1
Propuesta de valor: La marca Toyota está posicionada en Colombia
como un vehículo de alta calidad y resistencia con su slogan “A Toyota, nada le
pasa”. Se ofrece al cliente una combinación de calidad- servicio - precio (CPS)
o traída de valor del consumidor[10]
El valor aumenta con la calidad y el servicio. También es necesario agregar el
valor que aporta el buen diseño.
2.2 Posicionamiento: El vehículo Toyota Prius se posicionará en la mente del
consumidor como el primer vehículo híbrido de alta calidad y resistencia que
ofrece la alternativa de motor a gasolina o motor a gas, amigable con el medio
ambiente y que satisface las necesidades del cliente.
2.3 Necesidades: Producto de calidad: alto desempeño, alta resistencia.
Buen diseño: buen diseño del
producto, comodidad y confort
Economía: Reducción de consumo de
gasolina
Servicios de postventa: Una amplia red
de concesionarios que brinde excelente
servicio a nivel nacional.
3.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
3.1 Competencia:
Nuestro
producto pertenece a la categoría de automóviles híbridos. Dentro de esta
categoría existen algunas opciones, que
podrían competir con el Toyota Prius. Algunos
automóviles híbridos[11]
en el mercado extranjero son el Honda
insight gama 2012, Volkswagen Jetta híbrido, Volvo V60 diesel Plug In
hibrido, BMW active Hybrid 3 y 5, que
podrían competir. Al analizar las características de cada uno de estos autos se
encontró que el Honda Insight podría llegar a ser un sustituto adecuado en el
mercado para el Toyota Prius ya que el Volvo V60[12],
no estaba en la categoría de sedan, el BMW supera en más de 20,000 dólares al
Prius, El Volkswagen Jetta hibrido[13]
es relativamente nuevo y también tiene un costo por encima del Toyota Prius. En
contraste, el Honda Insight[14],
tiene un valor de mercado que oscila entre los $18500-$23690 dólares y tiene
características similares tanto a nivel tecnológico como diseño exterior.
4. APROXIMACIÓN AL PRECIO. ( ver Anexo 7)
4.1 Oferta de productos
Prius v Two
1.8L 4-Cil. ECVT Hybrid
Precio: US $26,550
Prius v
Three
1.8L 4-Cyl. Hybrid Precio
US $27,315
Prius v
Five
1.8L 4-Cyl. Hybrid Precio US $30,140
5.
DEMANDA POTENCIAL- MERCADO OBJETIVO- SEGMENTACIÓN.
5.1 Demanda potencial:
El
Toyota Prius es un automóvil híbrido (gasolina- eléctrico), que se ha
convertido en el más visible representante entre estos vehículos. El Prius fue
lanzado en el mercado japonés en 1997 y fue el primer vehículo híbrido
producido en serie. En 2001 fue lanzado en otros mercados a nivel mundial. En
2011 el Toyota Prius se vendió en más de 70 países, con Japón y Estados Unidos
representando los mayores mercados. En los Estados Unidos, las ventas
alcanzaron un millón de Prius vendidos en abril de 2011, y en Japón la marca de
un millón se alcanzó en agosto de 2011.
Ver
Anexos 1,2,3,4,5, para Colombia.
5.2 Mercado Objetivo:
Mercado Colombiano de automóviles:
Automóvil híbrido.
Uso frecuente
Uso laboral
Uso familiar
Recreación.
Medio Ambiente
5.3 Propuesta de segmentación.
- Personas con un
predominante componente familiar y nivel educativo superior
- Personas con
ingresos medios y uso frecuente del vehículo en actividades diversas
- Personas con
propensión al ahorro en el consumo de combustible por razones de economía y/o
protección al medio ambiente.
5.4 Público Objetivo:
Ampliar el mercado colombiano, ofreciendo un producto
para un consumidor con formación
académica superior, ingresos medios, predominante componente familiar, sentido de protección del medio ambiente
que busca satisfacer las necesidades de
transporte especialmente urbano, satisfacer las necesidades laborales, de
recreación y otros, con propensión al ahorro.
6
ESTRATEGIA
DE MARKETING
6.1
Estrategias: Promoción del producto a través de
los medios de publicidad de masas.
Entendiéndose, que estos tres grupos
de personas no presentan barrera de acceso a medios de ninguna índole, y por el
contrario presentan gran propensión a
mantenerse informados, y comunicados constantemente.
Para impulsar el consumo del Toyota Prius usaremos una estrategia de
diferenciación enmarcada en nuevas tecnologías llamativas al consumidor que
desea cuidar el medio ambiente con la ventaja de ser pioneros . También se podría utilizar una estrategia por diseño.
(Ver anexo 6). Incluyendo su carácter familiar y la confiabilidad que ofrece la marca Toyota.
6.2
Marketing Mix:,
El
marketing mix de Toyota estará enfocada a la calidad y al precio, distribución,
publicidad, promoción y servicios al cliente.
Precio:
Se basará el mejor precio que pueda
ofrecerse al cliente cubriendo los costos de importación, aranceles (Cero por
ser Mexicano), lanzamiento, publicidad, puesta en escena en las salas de
ventas. ( Ver Anexo 7)
Distribución:
El vehículo será importado y distribuido por la red de concesionarios de la
marca Toyota en Colombia.
Publicidad y Promoción: Se utilizarán medios de prensa, revistas, televisión y radio. Así como prueba del
vehículo en puntos especiales de atención ubicados en centros comerciales y
almacenes de grandes superficies. Se
hará un lanzamiento del vehículo con invitados del grupo objetivo.
Servicio al cliente: Toyota se esforzará por prestar un excelente servicio de
atención en los talleres de la red de concesionarios. Se ofrecerá un plan de mantenimiento
de cortesía TOYOTA Care, y asistencia en carretera durante 2 años o 25.000
millas. Única compañía automotriz de línea completa que ofrece este servicio.[15]
Mantenimiento.
Los
técnicos especializados de Toyota te ayudarán a cumplir con tus obligaciones de
mantenimiento y a mantener un historial de visitas para ayudar a mejorar el valor total del Toyota.
También te enviaremos recordatorios antes de tu próxima visita de mantenimiento
necesaria.
El Plan de Mantenimiento
Toyota Care cubre:
·
Cambio de aceite y filtro
·
Rotación de ruedas
·
Inspección Múltiple
Asistencia en
Carretera las 24 horas
·
Toyota Care brinda asistencia en
la carretera las 24 horas cuando
necesitas cambiar un neumático o para abrirte la puerta trabada si se queda tu
llave adentro, que cubre Protección contra puertas trabadas ,recambio
de neumáticos pinchados, arranques de emergencia, entrega de fluidos para el
vehículo, servicio de remolque.
6.3 Investigación
de marketing: Toyota a realizado investigaciones de mercado a nivel mundial, con diversos tipo de
usuarios, lo que le ha permitido recibir las observaciones sobre el producto y
adecuarlo a expectativas y las necesidades del consumidor.
7
SEGUIMIENTO A LA APLICACIÓN
7.1
Controles,
para comprobar y ajustar la aplicación
del Plan.
7.2
Revisión de indicadores internos y
externos: Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones.
7.3
Responsable del Plan de marketing:
Será la firma Milenio verde 2012.
7.4
Plan de contingencia: pasos para responder a acontecimientos concretos
del entorno, como guerras de precios u otros.
|
Más
Buscadas
|
Mas
Apetecidas
|
Más
Buscados
|
Más
Apetecidos
|
|
|
1
|
Chevrolet (16,6%)
|
Chevrolet (32,0%)
|
Mitsubishi Hard Top (3,4%)
|
Chevrolet Corsa
(5,8%)
|
|
2
|
Mazda (10,1%)
|
Renault (13,6%)
|
Chevrolet Aveo
(3,3%)
|
Chevrolet Aveo (4,8%)
|
|
3
|
Renault (9,2%)
|
Mazda (13,1%)
|
Chevrolet Corsa (3,0%)
|
Renault Twingo (4,5%)
|
|
4
|
Volkswagen (8,37%)
|
Toyota (5,7%)
|
Volkswagen Transporter (3,0%)
|
Chevrolet Sprint (3,9%)
|
|
5
|
Toyota (5,5%)
|
Hyundai (4,0%)
|
Renault Clio (2,9%)
|
Mazda 323 (3,6%)
|
|
6
|
Ford (5,3%)
|
Ford (3,5%)
|
Mazda 626 (2,7%)
|
Mazda Allegro (3,6%)
|
|
7
|
Mitsubishi (5,1%)
|
Kia (3,0%)
|
Hyundai Accent (2,3%)
|
Chevrolet Swift (2,5%)
|
|
8
|
Hyundai (5,0%)
|
Mitsubishi (2,1%)
|
Volkswagen Gol (1,9%)
|
Mazda 626 (2,3%)
|
|
9
|
Nissan (3,8%)
|
Fiat (2,1%)
|
Mazda 323 (1,9%)
|
Toyota Hilux (2,2%)
|
|
10
|
Honda (1,7%)
|
Volkswagen (2,0%)
|
Volkswagen Golf (1,7%)
|
Chevrolet Spark (1,8%)
|
Anexo 2.
Anexo 3. Tabla de consumo aparente de vehículos en
Colombia.
Anexo 4. Gráfica de
consumo aparente de vehículos en Colombia
Anexo 5. Otros
aportes de la industria automotriz.
Anexo 6.Comparación
en diseño entre Honda Insight y Toyota Prius
Anexo 7.
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
Disponible en http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/tlc-con-eeuu-hara-bajar-precio-automoviles. 04-07-2012
Disponible en http://www.acolfa.org.co/sitio/index.php?option=com_content&task=view&id=75. 04-07-2012
Disponible
en http://cesiq.univalle.edu.co/html/modules.php?name=News&file=article&sid=166. 04-07-2012
Disponible
en http://www.minambiente.gov.co/documentos/normativa/ambiente/politica/polit_calidad_aire.pdf. 04-07-2012
Disponible en www. Metropol.
com.co. 4- 07-2012 a las 23:58
Kotler, Philp & Keller, Kevin. Dirección de Marketng. 12ª Edición. Pearson Prentice Hall.
Madrid 2006.
Disponible
en http://www.insideline.com/volvo/v60/2013/2013-volvo-v60-diesel-hybrid-priced.html. 04-07-2012
Disponible
en http://media.vw.com/newsrelease.do;jsessionid=42067F2B1A91A24BB2D694AB3EE0193C?&id=977&allImage=1&teaser=volkswagen-reveals-compromise-compact-hybrid&mid=110. 04-07-2012
Disponible en http://www.actualidadmotor.com/2009/09/28/toyota-prius-preparado-por-tommy-kaira/. 04-07-2012
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