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viernes, 6 de julio de 2012

Taller 2 de segmentación para el lanzamiento del Toyota Prius en Colombia

Al realizar una nueva encuesta de segmentación encontramos grupos homogéneos distintos a los que inicialmente habíamos determinado. A continuación se muestra un breve informe de segmentación para determinar el plan de mercadeo del Toyota Prius en Colombia.


GERENCIA DE MERCADEO
Taller de Segmentación2

PROFESOR Carlos Andres Trujillo


Beatriz Estrada De Nova
Carolina de los Ángeles  Martínez
Oscar Eduardo Teatino
 Héctor Samir Rodríguez



TALLER DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
 TOYOTA PRIUS (VEHÍCULO HÍBRIDO)

Toda estrategia de marketing se basa en la segmentación, la definición del público objetivo y el posicionamiento. (Kotler&Keller, 2006).
El Toyota Prius es un automóvil híbrido (gasolina- eléctrico), que se ha convertido en el más visible representante entre estos vehículos. El Prius fue lanzado en el mercado japonés en 1997 y fue el primer vehículo híbrido producido en serie. En 2001 fue lanzado en otros mercados a nivel mundial. En 2011 el Toyota Prius se vendió en más de 70 países, con Japón y Estados Unidos representando los mayores mercados. En los Estados Unidos, las ventas alcanzaron un millón de Prius vendidos en abril de 2011, y en Japón la marca de un millón se alcanzó en agosto de 2011. Desde su lanzamiento en 2009, el Prius de tercera generación ya había vendido más de un millón de automóviles a septiembre de 2011.[1]

                                                                                                 [2]


SEGMENTACIÓN

En el proceso de segmentación, buscamos cumplir con el objetivo de encontrar grupos homogéneos que represente personas con similares actitudes frente a las preferencias de nuestro producto.
Las etapas que se cumplieron para el estudio de segmentación, permitieron identificar, características particulares de nuestro producto en el mercado de los vehículos. Circunstancia que orientó la construcción del formato de encuesta y posterior procedimiento de ejecución de la misma.
Analizadas las preferencias de los encuestados, y dado que el vehículo que se pretende lanzar al mercado es de la Marca Toyota, se define como variable significativa “elección de la marca Toyota como vehículo”, resultado obtenido de una de las preguntas de la encuesta. Posteriormente se hizo una correlación para establecer tendencias de esta variable significativa de nuestro estudio, con otras variables como las demográficas, las de intereses y actividades y actitud hacia el producto.
El análisis de los resultados nos muestra que las personas que eligen el vehículo Toyota pertenecen en un 92,3% al estrato 3, 4 y 5, y además se encuentran concentrados en rangos de edad de 28 años a 46 años con ingresos entre dos millones hasta cinco millones.



Además los resultados muestran, que las personas que eligen el vehículo Toyota son en su gran mayoría, es decir por encima del 80%, de género masculino, de estado civil casados, nivel educativo superior y son personas laboralmente activas, y de un alto nivel de ocupación, es decir ocupación superior a las ocho horas laborales al día.







Otros resultados de aquellas personas que eligieron el vehículo Toyota, nos muestran algunas de sus preferencias en sus intereses personales, como que su pasatiempo favorito esta relacionado con actividades familiares y de recreación, destacando la playa como sitio de preferencia. Asimismo para este grupo de personas, resaltan como mecanismo de compra la apariencia de los artículos que adquieren.





Los resultados que muestran actitud hacia el producto de los encuestados que eligieron Toyota, permiten analizar que los aspectos que mayor valoran las personas a la hora de comprar un vehículo son el consumo y el confort, de la misma manera prefieren vehículos tipo sedan y hatchback, que confirma la tendencia de estas personas por vehículos que les permitan transportar cotidianamente un buen número de pasajeros, lo que concluye una preferencia por los vehículos de tipo familiar y su versatilidad para ser usados en actividades de todo tipo.



Por ultimo, los resultados muestran que las personas que elijen el Vehículo Toyota, cambian sus vehículos entre tres y cinco años, asociado a que las personas en su gran mayoría compran sus vehículos a crédito de mediano plazo, propiciando su venta hasta tanto logran la cancelación total del crédito. También se observa que mas del 60% de las personas conocen la tecnología del vehículo hibrido, les interesa adquirirlo y estarían dispuestos a pagar más por su adquisición. Finalmente más del 50% de las personas que eligieron el Toyota, estarían dispuestas a pagar más de cuarenta millones de pesos por un automóvil Toyota Hibrido.




Conforme al análisis anterior, podemos definir los perfiles de segmentos acorde con la relación que se encontró entre las variables estudiadas, estos perfiles de segmentos presentan una asociación, con las características dominantes de la descripción demográfica, actitud personal y hacia el producto obtenida en las encuestas. Los perfiles de segmentos encontrados son los siguientes:
1.  Personas con un predominante componente familiar y nivel educativo superior
2.  Personas con ingresos medios y uso frecuente del vehículo en actividades diversas
3.  Personas con propensión al ahorro en el consumo de combustible por razones de economía y/o protección al medio ambiente.
Los segmentos establecidos cuentan con accesibilidad, ya que en todos los casos es decir para las personas con un predominante arraigo familiar,  aquellos con ingresos medios, que presentan una formación académica superior, son susceptibles que  llegue a su conocimiento el producto, a través de los medios de publicidad de masas. En el entendido que este tipo de personas no presentan claramente una barrera de acceso a medios de ninguna índole, y por el contrario presentan una gran propensión a mantenerse informados, y comunicados constantemente.

Los segmentos son viables, dado que cada uno de ellos posee características únicas, tales como el tamaño el cual no presenta ninguna restricción para ser satisfecho por el productor (Toyota). La identidad de los segmentos se caracteriza por ser consumidores especializados, dadas sus características sociodemográficas. Existe relevancia entre los segmentos seleccionados y las características del producto, dado que el costo de este tipo de tecnologías, no es accesible al consumidor común, como también su esencia de bajo consumo de combustible por lo que esto representa para los intereses medioambientales.

POSICIONAMIENTO

Entendiendo el Posicionamiento como la acción  de diseñar la oferta y la imagen de un producto, de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. (Kotler y Keller, 2006). Se quiere lograr un posicionamiento de marca que sirva como directriz para la estrategia de marketing, el cual logre  transmitir la esencia de la marca TOYOTA y del producto, el vehículo híbrido “Prius” y aclarar los objetivos  que pueden conseguir los consumidores con el producto. Con este posicionamiento se logra una propuesta de valor centrada en el consumidor, una razón convincente  por la cual el público debería adquirir el producto.
Se quiere  posicionar  el producto en la mente del público objetivo, en este caso, el consumidor con  ingreso medio, con un gran arraigo familiar, de nivel educativo superior y con cierto grado de compromiso con el medio ambiente.

Nuestro producto pertenece a la categoría de automóviles híbridos. Dentro de esta categoría ya existen algunas opciones las cuales podrían competir con el Toyota Prius. Algunos de los automóviles híbridos[3] en el mercado extranjero son el  Honda Insight gama 2012, Volkswagen Jetta híbrido, Volvo V60 diesel Plug In hibrido,  BMW active Hybrid 3 y 5, los cuales podrían competir. Al analizar las características de cada uno de estos autos se encontró que el Honda Insight podría llegar a ser un sustituto adecuado en el mercado para el Toyota Prius ya que el Volvo V60[4], no estaba en la categoría de sedan, el BMW supera en más de 20,000 dólares al Prius, El Volkswagen Jetta hibrido[5] es relativamente nuevo y también tiene un costo por encima del Toyota Prius. En contraste, el Honda Insight[6], tiene un valor de mercado que oscila entre los $18.500 y los $23.690 dólares y tiene características similares tanto a nivel tecnológico como diseño exterior.

     [7] Honda Insight                                                          [8] Toyota Prius


ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Para lograr posicionar el Toyota Prius como líder en la categoría de los híbridos, podemos resaltar sus cualidades con respecto a su más directo competidor, el Honda Insight[9]. El Honda ofrece un menor precio, pero no una mejor habitabilidad, dado que el tamaño de sus baterías, y la disposición que ellas tienen en el vehículo, hace que el habitáculo del mismo se reduzca considerablemente, lo cual nos hace pensar que está orientado a un consumidor que no necesita grandes prestaciones en espacio, sino que la prioridad es el confort del conductor y su acompañante; por otra parte el Toyota Prius ofrece un habitáculo espacioso, gracias a la tecnología usada en la fabricación de sus baterías que hace que estas sean mucho mas compactas, asimismo la confiabilidad que nos ofrece la marca Toyota es de un alto nivel, dado que esta marca es pionera en la fabricación de vehículos híbridos. Sumado a esto el vehículo Prius incorpora en su estructura superior paneles solares para ahorro de energía, lo cual se traduce en menor consumo de combustible, por ende menores emisiones al medio ambiente.
Como conclusión podemos aprovechar las diferentes ventajas que ofrece el Toyota Prius, sobre sus mas cercanos rivales, para implementar una estrategia de diferenciación enmarcada en nuevas tecnologías, excelente confort, sin dejar de lado el carácter de uso familiar que tiene el vehículo y lo mas importante la confiabilidad que ofrece la marca Toyota.
Lo anterior se sustenta en la percepción de las personas encuestadas, las cuales determinaron estos atributos como los mas relevantes a la hora de escoger un vehículo hibrido.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Phillip Kotler& Kevin Keller, Marketing Management. Pearson Prentice Hall. 2006

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