GERENCIA DE MERCADEO
Taller de Segmentación2
PROFESOR
Carlos Andres Trujillo
|
Beatriz
Estrada De Nova
Carolina
de los Ángeles Martínez
Oscar
Eduardo Teatino
Héctor Samir Rodríguez
|
TALLER DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
TOYOTA PRIUS (VEHÍCULO
HÍBRIDO)
Toda estrategia de marketing se basa en la segmentación, la
definición del público objetivo y el posicionamiento. (Kotler&Keller, 2006).
El Toyota Prius es un automóvil híbrido (gasolina- eléctrico), que se
ha convertido en el más visible representante entre estos vehículos. El Prius
fue lanzado en el mercado japonés en 1997 y fue el primer vehículo híbrido
producido en serie. En 2001 fue lanzado en otros mercados a nivel mundial. En
2011 el Toyota Prius se vendió en más de 70 países, con Japón y Estados Unidos
representando los mayores mercados. En los Estados Unidos, las ventas
alcanzaron un millón de Prius vendidos en abril de 2011, y en Japón la marca de
un millón se alcanzó en agosto de 2011. Desde su lanzamiento en 2009, el Prius
de tercera generación ya había vendido más de un millón de automóviles a
septiembre de 2011.[1]
SEGMENTACIÓN
En el proceso de segmentación, buscamos cumplir
con el objetivo de encontrar grupos homogéneos que represente personas con
similares actitudes frente a las preferencias de nuestro producto.
Las etapas que se cumplieron para el estudio de
segmentación, permitieron identificar, características particulares de nuestro
producto en el mercado de los vehículos. Circunstancia que orientó la
construcción del formato de encuesta y posterior procedimiento de ejecución de
la misma.
Analizadas las preferencias de los encuestados,
y dado que el vehículo que se pretende lanzar al mercado es de la Marca Toyota,
se define como variable significativa “elección de la marca Toyota como
vehículo”, resultado obtenido de una de las preguntas de la encuesta.
Posteriormente se hizo una correlación para establecer tendencias de esta variable
significativa de nuestro estudio, con otras variables como las demográficas,
las de intereses y actividades y actitud hacia el producto.
El análisis de los resultados nos muestra que
las personas que eligen el vehículo Toyota pertenecen en un 92,3% al estrato 3,
4 y 5, y además se encuentran concentrados en rangos de edad de 28 años a 46
años con ingresos entre dos millones hasta cinco millones.
Además los resultados muestran, que las personas
que eligen el vehículo Toyota son en su gran mayoría, es decir por encima del
80%, de género masculino, de estado civil casados, nivel educativo superior y
son personas laboralmente activas, y de un alto nivel de ocupación, es decir ocupación
superior a las ocho horas laborales al día.
Otros resultados de aquellas personas que
eligieron el vehículo Toyota, nos muestran algunas de sus preferencias en sus
intereses personales, como que su pasatiempo favorito esta relacionado con
actividades familiares y de recreación, destacando la playa como sitio de
preferencia. Asimismo para este grupo de personas, resaltan como mecanismo de
compra la apariencia de los artículos que adquieren.
Los resultados que muestran actitud hacia el
producto de los encuestados que eligieron Toyota, permiten analizar que los
aspectos que mayor valoran las personas a la hora de comprar un vehículo son el
consumo y el confort, de la misma manera prefieren vehículos tipo sedan y
hatchback, que confirma la tendencia de estas personas por vehículos que les
permitan transportar cotidianamente un buen número de pasajeros, lo que
concluye una preferencia por los vehículos de tipo familiar y su versatilidad
para ser usados en actividades de todo tipo.
Por ultimo, los resultados muestran que las
personas que elijen el Vehículo Toyota, cambian sus vehículos entre tres y
cinco años, asociado a que las personas en su gran mayoría compran sus vehículos
a crédito de mediano plazo, propiciando su venta hasta tanto logran la cancelación
total del crédito. También se observa que mas del 60% de las personas conocen
la tecnología del vehículo hibrido, les interesa adquirirlo y estarían dispuestos
a pagar más por su adquisición. Finalmente más del 50% de las personas que eligieron
el Toyota, estarían dispuestas a pagar más de cuarenta millones de pesos por un
automóvil Toyota Hibrido.
Conforme al análisis anterior, podemos definir
los perfiles de segmentos acorde con la relación que se encontró entre las
variables estudiadas, estos perfiles de segmentos presentan una asociación, con
las características dominantes de la descripción demográfica, actitud personal
y hacia el producto obtenida en las encuestas. Los perfiles de segmentos
encontrados son los siguientes:
1. Personas con un predominante componente familiar
y nivel educativo superior
2. Personas con ingresos medios y uso frecuente del
vehículo en actividades diversas
3. Personas con propensión al ahorro en el consumo
de combustible por razones de economía y/o protección al medio ambiente.
Los segmentos establecidos cuentan con
accesibilidad, ya que en todos los casos es decir para las personas con un
predominante arraigo familiar, aquellos con ingresos medios, que
presentan una formación académica superior, son susceptibles que llegue a
su conocimiento el producto, a través de los medios de publicidad de masas. En
el entendido que este tipo de personas no presentan claramente una barrera de
acceso a medios de ninguna índole, y por el contrario presentan una gran
propensión a mantenerse informados, y comunicados constantemente.
Los segmentos son viables, dado que cada uno de
ellos posee características únicas, tales como el tamaño el cual no presenta
ninguna restricción para ser satisfecho por el productor (Toyota). La identidad
de los segmentos se caracteriza por ser consumidores especializados, dadas sus
características sociodemográficas. Existe relevancia entre los segmentos
seleccionados y las características del producto, dado que el costo de este
tipo de tecnologías, no es accesible al consumidor común, como también su
esencia de bajo consumo de combustible por lo que esto representa para los
intereses medioambientales.
POSICIONAMIENTO
Entendiendo el Posicionamiento como la acción de diseñar la oferta y la imagen de un
producto, de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los
consumidores. (Kotler y Keller, 2006). Se quiere
lograr un posicionamiento de marca que sirva como directriz para la estrategia
de marketing, el cual logre transmitir
la esencia de la marca TOYOTA y del producto, el vehículo híbrido “Prius” y aclarar
los objetivos que pueden conseguir los
consumidores con el producto. Con este posicionamiento se logra una propuesta de valor centrada en el consumidor,
una razón convincente por la cual el
público debería adquirir el producto.
Se quiere posicionar
el producto en la mente del público objetivo, en este caso, el
consumidor con ingreso medio, con un
gran arraigo familiar, de nivel educativo superior y con cierto grado de
compromiso con el medio ambiente.
Nuestro producto
pertenece a la categoría de automóviles híbridos. Dentro de esta categoría ya
existen algunas opciones las cuales podrían competir con el Toyota Prius.
Algunos de los automóviles híbridos[3]
en el mercado extranjero son el Honda Insight
gama 2012, Volkswagen Jetta híbrido, Volvo V60 diesel Plug In hibrido, BMW active Hybrid 3 y 5, los cuales podrían
competir. Al analizar las características de cada uno de estos autos se encontró
que el Honda Insight podría llegar a ser un sustituto adecuado en el mercado
para el Toyota Prius ya que el Volvo V60[4],
no estaba en la categoría de sedan, el BMW supera en más de 20,000 dólares al
Prius, El Volkswagen Jetta hibrido[5]
es relativamente nuevo y también tiene un costo por encima del Toyota Prius. En
contraste, el Honda Insight[6],
tiene un valor de mercado que oscila entre los $18.500 y los $23.690 dólares y
tiene características similares tanto a nivel tecnológico como diseño exterior.
ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO
Para lograr posicionar
el Toyota Prius como líder en la categoría de los híbridos, podemos resaltar
sus cualidades con respecto a su más directo competidor, el Honda Insight[9].
El Honda ofrece un menor precio, pero no una mejor habitabilidad, dado que el
tamaño de sus baterías, y la disposición que ellas tienen en el vehículo, hace
que el habitáculo del mismo se reduzca considerablemente, lo cual nos hace
pensar que está orientado a un consumidor que no necesita grandes prestaciones
en espacio, sino que la prioridad es el confort del conductor y su acompañante;
por otra parte el Toyota Prius ofrece un habitáculo espacioso, gracias a la
tecnología usada en la fabricación de sus baterías que hace que estas sean
mucho mas compactas, asimismo la confiabilidad que nos ofrece la marca Toyota
es de un alto nivel, dado que esta marca es pionera en la fabricación de
vehículos híbridos. Sumado a esto el vehículo Prius incorpora en su estructura
superior paneles solares para ahorro de energía, lo cual se traduce en menor
consumo de combustible, por ende menores emisiones al medio ambiente.
Como conclusión podemos
aprovechar las diferentes ventajas que ofrece el Toyota Prius, sobre sus mas
cercanos rivales, para implementar una estrategia de diferenciación enmarcada
en nuevas tecnologías, excelente confort, sin dejar de lado el carácter de uso
familiar que tiene el vehículo y lo mas importante la confiabilidad que ofrece
la marca Toyota.
Lo anterior se sustenta
en la percepción de las personas encuestadas, las cuales determinaron estos
atributos como los mas relevantes a la hora de escoger un vehículo hibrido.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Phillip Kotler& Kevin Keller,
Marketing Management. Pearson Prentice Hall. 2006
ResponderEliminarCheap trucks represent a lot of energy and work that's already been spent. Scrap a truck and you've made unavailable huge amounts of energy invested in designing and putting that machine together. Keeping trucks working is much more environmentally prudent that scrapping them and replacing with new.Comprar toyota