TALLER DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
TOYOTA PRIUS (VEHÍCULO
HÍBRIDO)
Toda
estrategia de marketing se basa en la segmentación, la definición del público
objetivo y el posicionamiento. (Kotler & Keller, 2006).
El Toyota Prius
es un automóvil híbrido (gasolina- eléctrico), que se ha convertido en el más visible
representante entre estos vehículos. El Prius fue lanzado en el mercado japonés
en 1997 y fue el primer vehículo híbrido producido en serie. En 2001 fue
lanzado en otros mercados a nivel mundial. En 2011 el Toyota Prius se vendió en
más de 70 países, con Japón y Estados Unidos representando los mayores
mercados. En los Estados Unidos, las ventas alcanzaron un millón de Prius
vendidos en abril de 2011, y en Japón la marca de un millón se alcanzó en
agosto de 2011. Desde su lanzamiento en 2009, el Prius de tercera generación ya
había vendido más de un millón de automóviles a septiembre de 2011.[1]
SEGMENTACIÓN
En el proceso de segmentación, buscamos
cumplir con el objetivo de encontrar grupos homogéneos que representen personas
con actitudes similares frente a las preferencias de nuestro producto (Kotler
& Keller, 2006), el vehículo híbrido
Toyota Prius.
Las etapas que
se cumplieron para el estudio de segmentación, permitieron identificar, características
particulares de nuestro producto en el mercado de los vehículos. Circunstancia
que orientó la construcción del formato de encuesta y posterior procedimiento
de ejecución de las mismas.
Analizadas las
preferencias de los encuestados, y tomando como base la variable significativa,
“compra de vehículo Toyota Hibrido”, se hizo una correlación para establecer
tendencias con las variables: edad, salario, tipo de vehículo, frecuencia en el
uso del vehículo y formación académica. Los resultados muestran que la edad es
indiferente al propósito de adquirir el vehículo Hibrido (Figura 1). Los
encuestados que prefieren un Toyota Hibrido, son aquellos que poseen ingresos
superiores a los tres salarios mínimos mensuales vigentes (Figura 2).
La tendencia
de los encuestados que prefieren el Toyota Hibrido, se dirige hacia los
vehículos de carrocería tipo sedán (Figura 3). En el siguiente escenario el
análisis muestra que los encuestados que utilizan con mayor frecuencia el
vehículo durante la semana, son aquellos que prefieren un Toyota Hibrido
(Figura 4).
Finalmente,
los encuestados que prefieren el Toyota Hibrido, muestran una tendencia de
formación académica superior (Figura 5).
No obstante se
encontraron datos concluyentes dentro de las encuestas, como el hecho que todos
los encuestados dicen tener un compromiso con la protección del Medio Ambiente,
particularmente a través de la migración a tecnologías más limpias en el uso de
los vehículos. Conforme al análisis anterior, podemos definir los perfiles de
segmentos acorde con la relación que se encontró entre las variables
estudiadas, estos perfiles de segmentos presentan una asociación, con las
características dominantes de la descripción demográfica obtenida en las
encuestas. Los perfiles de segmentos encontrados son los siguientes:
·
Personas con ingresos altos y
uso frecuente del vehículo.
·
Personas con formación
académica superior y comprometida con el medio Ambiente.
Los segmentos
establecidos son de fácilmente accesibles.
Tanto las personas con ingresos altos, aquellos que presentan una
formación académica superior y aquellos que muestran compromiso con el medio ambiente, son
susceptibles de ser informados acerca del producto a través de los medios de
publicidad de masas. Entendiéndose, que estos tres grupos de personas no
presentan claramente una barrera de acceso a medios de ninguna índole, y por el
contrario presentan una gran propensión a mantenerse informados, y comunicados
constantemente.
Los segmentos
son viables, dado que cada uno de ellos posee características únicas, tales
como el tamaño, el cual no presenta ninguna restricción para ser satisfecho por
el productor (Toyota, Prius). La identidad de los segmentos se caracteriza por
ser consumidores especializados, dadas sus características sociodemográficas.
Existe relevancia entre los segmentos seleccionados y las características del
producto, dado que el costo de este tipo de tecnologías, no es accesible al
consumidor común, como también su esencia de protección ecológica, incentiva
principalmente a las personas con iniciativas eco amigables.
POSICIONAMIENTO
Entendiendo el
Posicionamiento como la acción de diseñar la oferta y la imagen de un
producto, de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los
consumidores. (Kotler y Keller, 2006). Se quiere lograr un posicionamiento de
marca que sirva como directriz para la estrategia de marketing, el cual
logre transmitir la esencia de la marca
TOYOTA y del producto, el vehículo híbrido “Prius” y aclarar los objetivos que pueden conseguir los consumidores con el
producto. Con este posicionamiento se logra una propuesta de valor centrada en el consumidor, una razón
convincente por la cual el público
debería adquirir el producto.
Se quiere
posicionar el producto en la
mente del público objetivo, en este caso, el consumidor con un nivel de
educación alto, altos ingresos y con un interés en el medio ambiente.
Nuestro
producto pertenece a la categoría de automóviles híbridos. Dentro de esta
categoría ya existen algunas opciones las cuales podrían competir con el Toyota
Prius. Algunos de los automóviles híbridos[3]
en el mercado extranjero son el Honda
insight gama 2012, Volkswagen Jetta híbrido, Volvo V60 diesel Plug In
hibrido, BMW active Hybrid 3 y 5, los
cuales podrían competir. Al analizar las características de cada uno de estos
autos se se encontró que el Honda Insight podría llegar a ser un sustituto
adecuado en el mercado para el Toyota Prius ya que el Volvo V60[4],
no estaba en la categoría de sedan, el BMW supera en más de 20,000 dólares al
Prius, El Volkswagen Jetta hibrido[5]
es relativamente nuevo y también tiene un costo por encima del Toyota Prius. En
contraste, el Honda Insight[6],
tiene un valor de mercado que oscila entre los $18500-$23690 dólares y tiene
características similares tanto a nivel tecnológico como diseño exterior.
ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO
Para lograr posicionar el Toyota Prius como líder en
la categoría de los híbridos, podemos resaltar sus cualidades con respecto a su
más directo competidor, el Honda Insight[9].
El Honda ofrece un menor precio y mejor habitabilidad, lo cual nos hace pensar
que está orientado a un público familiar y para ser vendido a las masas. Sin
embargo, el Toyota Prius es adecuado para aquellos clientes que son amigables a
la protección del medio ambiente puesto que ofrece mayores avances tecnológicos
en la materia. Lo anterior es demostrado porque el Toyota Prius, contiene unos
paneles solares en su techo para ahorro de energía y tiene un menor consumo de
energía. El Prius también es mucho más
elegante y juvenil en comparación al Honda y tiene la ventaja de ser pionero en
el mercado, con una puesta de 12 años.
En resumidas cuentas para impulsar el consumo del
Toyota Prius usaremos una estrategia de diferenciación por medio del producto
llamativa al consumidor que desea cuidar el medio ambiente con la ventaja de
ser pioneros en la industria.
Cabe anotar que también se podría utilizar una
estrategia de diseño ya que el Prius es mucho más elegante en sus interiores.
Sin embargo, en nuestra encuesta no logramos capturar la apreciación del
consumidor por un interior más agradable.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Phillip Kotler & Kevin Keller, Marketing
Management. Pearson Prentice Hall. 2006
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